别墅市场激烈打响价格战

进入 “金九银十”，观望大半年的北京别墅终于开始显著放量，亚豪机构统计显示，9月份将有超过10个新老项目推盘，面对“限购”后的有限客户群，开发商也纷纷以降价、附赠面积、车位、毛坯变精装等形式各出奇招争抢客源。但“金九银十”能给受“限购”影响最大的别墅项目带来多大收获，也正如这些项目大多“最终价格未定”的现状一样，巨大的“不确定性”仍然笼罩着别墅市场。不可否认的是，抱着对2011年“金九银十”最后一拨儿销售行情的期待，萧条了大半年的别墅市场也已经打定主意“背水一战”，京城楼市别墅客群的争夺，在9、10月中将打响最为激烈的“肉搏”战。

楼盘动态

10余项目入市争抢“金九”

老项目大放折扣、新楼盘“三缄其口”

北京别墅项目在进入到三季度后，终于迎来了2011年的开盘高峰期，具体到9月份，统计显示共有鲁能格拉斯小镇、誉皇殿、京基鹭府等10余个别墅项目将集中入市，实际上个别项目早在去年底便取得预售许可证，但遭遇今年2月“限购令”后不得不将推盘时间一拖再拖。

开盘延无可延，面对依旧不够景气的整体别墅市场，开发商又如何来吸引高端购房群体呢？在品质不断比拼的竞争外，价格调整也成为了一大促销“法宝”。搜房网数据监控中心统计显示，目前北京别墅市场（除小产权和周边项目）在售项目达90个，待售项目26个。而9月打折优惠的别墅共49个，占整体项目的42%。其中，昌平区域很多楼盘的折扣力度很是吸引人的眼球，珠江·紫宸山、东方普罗旺斯、御汤山等高端项目的最高优惠均达到百万余元，受人关注的昌平别墅金科王府在8月开盘后更是推出全款93折的高折扣。来自中央别墅区的财富公馆·御河城堡的最大优惠更达到两百余万，开发商诚意之组“足”，为近年来别墅市场所罕见。

“进入秋季，北京别墅迎来一年最好的风景季节，而金九银十也向来是一年最好的销售旺季，虽然市场仍不看好，但若再不推盘，今年便已无望，而有些项目的销售更决定着其北京公司在集团的地位。”业内人士如是说。

面对限购后的有限客户数量，各开发商本轮推盘也想尽奇招争夺客源。以近期将开盘的誉皇殿为例，给出150万元/户（开发商报价）的精装修标准，一般而言，别墅项目的消费人士希望个性化、均是毛坯交房，该项目称是“批量装修、为业主降低成本”。

“面对整体经济环境和楼市限购政策，我们开发商只能适应，想办法帮助客户。”誉皇殿开发商长江实业董事郭子威接受采访时表示，项目本次还特别提供国内首创“特长灵活分期付款方法”，即首付20%，便可签署合同，第二期(楼价10%)：2012年3月31日前及2012年9月30日前分别付清10%，最后的60%可以在2014年入住前付清或按揭。

他表示，这样做是为了让买家资金周转更灵活，理财更具弹性，买房后在短时内可以把一部分资金用作其他投资。

此外，如鲁能格拉斯小镇、京基鹭府、金科王府均不同程度的赠送庭院、花园、地下室等。和本轮楼市行情相一致，开发商对价格也抱有“不确定性”，如誉皇殿、中海尚湖世家、首创·澜茵山、金隅翡丽、京基鹭府、燕西华府等过半项目均未有报价或未确定最终报价。

结构变化

房产投资由“热钱”向“冷钱”转变

目前财富人士买别墅更倾向于保值

今年2月，北京出台全国最严格“限购令”，对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供本市有效暂住证和连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市向其售房。这一政策直接导致北京别墅销量大幅下滑，因为购置别墅人士多是第三甚或第四次置业。

机构统计数据显示，8月北京别墅市场价成交195套，虽环比上涨12.72%，但与去年同期相比则大幅减少95套，同比下跌32.76%。

但市场也在发生着微妙的变化。虽然符合购房资格的人数已大幅减少，但在目前国内投资渠道偏窄的情况下，通过多个月寻觅后，也有一些投资人士将目光返回到高端住宅市场。虽然本身受到限购，但还是可以通过各种渠道，如以亲戚或公司名义购房，采访中了解到，颇具代表性的是，目前更有相当部分是父母为80后刚成年或即将立业的子女提前购买别墅物业，这部分群体目前几乎占据了北京别墅成交中近两成的比例。

亚豪机构副总经理任启鑫分析表示，随着金九银十传统意义上房产销售“黄金时段”的即将到来，对于景观要求较高的别墅项目多会选择这一季节进入市场。而从需求方面来看，虽然近期深度调控的压力使得别墅市场也受到一定影响，但是从长期来看，面对资金缩水，资产泡沫日趋增大的经济环境，财富阶层必须寻求资金避险渠道，别墅的稀缺与保值增值功能势必得到青睐。

而另一位资深别墅营销专家，东汇置地投资管理有限公CEO 刘东的观点在时下也颇具代表性，他表示，和以往追逐房价大涨有所不同的是，如今很多财富人士在资产投资管理上更倾向于“保值”，他们不求赚大钱、只要不亏钱的投资渠道就能接受，也即由“热钱”向“冷钱”开始转变，而高端市场如豪宅仍是抗通胀、保值较好的投资品。

市场风向

8月别墅市场中高端产品成交占据主导

根据亚豪机构数据统计，2011年8月，北京别墅市场共有45个项目实现成交，继7月份成交套数首次突破200套大关之后，8月又跌至200套以内，累计成交别墅187套，环比7月成交量下跌16.1%。同时，8月成交均价为24645元/平方米，环比上月有小幅上涨。

亚豪机构副总经理任启鑫分析指出，近期国内宏观经济形势仍不容乐观，而政府对房地产市场的深度调控仍在继续，且有愈来愈严的趋势，银根、地根不断收紧，限购扩容……不同于以往的任何一次宏观调控，此次政府似乎对打压房价志在必得，因此造成市场新一轮的观望。

从成交结构来看，8月份独栋别墅在经历了7月的暂时失落之后，转而回升，当月成交套数67套比上月增加15套，成交占比也由23.42%上升至35.83%。亚豪机构副总经理任启鑫指出，独栋别墅因符合国人独门独院的心理要求，且绝对数量越来越少，因此其对于高端人群的吸引力是毋庸置疑的。另外本月独栋别墅成交的上涨也得力于供应的增加，本月新开盘的三个别墅项目香江别墅Ⅱ、北京半岛、观唐云鼎均以独栋产品为主。

另外占据8月别墅市场销售主力的仍为联排别墅，成交83套，占全部成交的44.39%，比上月的市场占有率也有所提升。联排别墅发源于19世纪四五十年代的英国新城镇时期，在欧洲原始意义上的Townhouse是指在城区联排而建的市区城市住宅，这种住宅均是沿街的，由于受到街面的限制，所以在基地上表现为大进深小面宽，而其一大特点就是价位较低，为中产阶级中上层人士及新贵阶层量身定制。

亚豪机构副总经理任启鑫认为，能够占据金字塔顶尖的财富人群毕竟是少数，在中国更多的是中高端的收入人群，财力的限制使得他们只能选择售价相对较低的联排产品，而国内的联排产品在引进之初就对其私密性进行了一定改善，例如在户与户之间设置隔挡，后赠送前后花园等，因此也增加了此类产品的吸引力。随着成交量的不断上涨，联排别墅的成交均价也出现上涨，由7月份的21801元/平方米上涨至24153元/平方米。

区域特点

奥北别墅区供应量领跑

西山别墅区成交一枝独秀

另据亚豪机构数据统计显示，8月份实现成交的45个项目当中，有11个位于昌平区，其中远洋傲北、保利垄上、御汤山、纳帕溪谷等8个地处奥北别墅区，北京湾、园墅两个位于八达岭别墅区，另外一个香江别墅隶属西山别墅区。

亚豪机构副总经理任启鑫分析指出，今年自调控之后，本轮别墅市场的回暖即始于奥北别墅区，且该区域一直有引领大市之势。一方面是因为该区域相对较好的地理位置，位于北京正北，地处西山别墅区和中央别墅区之间，坐拥温榆河、葫芦河、天然湿地以及小汤山温泉等独特的自然资源，再加上奥运会之后该区域各种配套的娱乐设施、教育、商业配套等都日趋完善，奥北别墅区的区域价值逐渐被人们看好，其性价比相比已经发展成熟的西山别墅区与中央别墅区也具备一定优势，区域前景的吸引力不仅吸引了置业者，更多的知名开发企业纷纷进驻这一区域，保利、远洋、香江、金科……大型房企的纷纷进入也使得区域内产品更加丰富。

此外，沉寂已久的西山别墅区8月份表现突出，虽然该区域只有一个项目成交，但是成熟大盘香江别墅二期以22套的销量荣登8月北京别墅市场成交的榜首。该项目8月开盘，共推出房源76套，当月成交率达28.95%，这个数据在别墅市场当中已实属难得。

“越是高端置业者，其表现出来的对产品性价比的重视程度越高。以前国内的开发商，更多地将项目的销售归结为单纯的价格问题，但是随着近几年的发展，尤其是国人对于别墅产品特殊性的认知不断提升，别墅市场对于性价比的认知也在不断发生变化。” 亚豪机构副总经理任启鑫认为，参考8月销量较好的几个别墅项目香江别墅Ⅱ、北京湾、万通天竺新新家园等项目可以看出，这些项目的性价比更多地综合了楼盘优势地段与资源的独享、开发商的品牌附加值、项目规划设计特色以及产品创新科技的运用，甚至物业增值等事项。而随着购房者购买动机越来越理性化，高端项目开发需求从硬件满足到软性服务的升级改革，已成为中国别墅市场发展大势所趋。